摘 要
石膏板行業在我國經過這些年迅猛發展，已基本形成了以大型企業為主體，帶動行業發展的競爭模式。行業領先的公司在技術發展、產品研發與推廣等方面做出了豐碩的貢獻，并在行業發展中發揮了積極作用。近年來我國加大鼓勵環保材料的開發，石膏板能夠對火電廠的廢料進行廢物利用，為節省資源與綠色環保做出貢獻，因此大型石膏板公司得到了政府各種政策的大力支持。另外，隨著經濟的發展，人們生活水平的提高，人們對健康環保的需求也越來越多，這使得綠色建材在市場中有了一席之地。根據智研咨詢網的數據，中國石膏板行業一直穩步發展，2018 年，中國石膏板市場空間約為 30 億平方米，預計到2022 年將增至 41 億平方米，復合年增長率約為 3.5％。在當前綠色環保的大環境下，石膏板應用前景良好。
但在最近幾年，石膏板行業外資企業的投入力度不斷變大，他們創新能力更強，生產方式也更加優化，這對大部分中小企業的發展造成很大壓力；同時伴隨著石膏產業的高速發展，石膏板產業也出現了很多問題：產能過剩，同質化嚴重，競爭激烈。在這樣的情況下，眾多石膏板廠家認識到市場營銷策略的重要性，都想要借助于制定合理的營銷政策來使產品占有更多的市場，提升自身服務水平，促使產品更好的流向市場，在市場中占據主動地位，獲取更大權益。
A 公司作為峨眉山市老牌的鄉鎮水泥廠，是當地的明星企業,自從 2000 年建廠以來,企業通過不斷深化體制改革，技術創新，如今發展成為集商貿、地產、旅游開發等多種經營模式為一體的綜合型大集團。近年來國家大力提倡環保以及 A 公司核心業務水泥業務產能過剩，A 公司因為周邊富含豐富的石膏資源，且緊鄰成都地理位置優越，便開始大刀闊斧開拓石膏板市場。目前已經建設 1 條 3000 萬平方米/年的石膏板生產線，并計劃于 2023年底再新增 1 條 5000 萬平方米/年以上石膏板生產線，這完全順應了國家發展集約化企業的要求。
本文運用了文獻研究法、案例分析法和系統分析法，從 A 公司實際情況出發，對 A 公司石膏板市場營銷狀況做出合理探索，運用到一系列的理論知識，對該企業的營銷發展做出論述。先通過對 A 公司石膏板業務現狀分析，提出 A 公司石膏板業務市場營銷存在的問題；之后運用到了 PEST 模型以及波特五力模型，通過分析其面臨諸多挑戰的大環境下進行市場開拓的具體實施策略，為 A 公司發展提供外部支持，同時分析 A 公司發展的有利條件以及不足條件，找出其發展面臨的機會以及困難，選擇 S-O 戰略和 S-T 戰略，次要選擇WO 和 WT 戰略來分析 A 公司市場營銷問題；最后結合 A 公司特點和現狀，通過細分市場、選擇目標市場、定位目標市場以及組合市場營銷，調整市場營銷策略來解決 A 公司市場營銷問題，促使 A 公司能夠找到與實際需求相符的有效策略，方便 A 公司優化運營策略，搶占市場先機，擁有更高的市場份額，不斷提高自身實力，在競爭中發揮優勢，將 A 公司石膏板市場的業務繼續做大做強。最后得出以下結論：A 公司石膏板在以后的發展過程中，首先需要順應社會發展的趨勢，以綠色環保為理念，積極調整 A 公司石膏板產業結構，整合資源，堅持根據客戶需求研發新產品，加大科研投入，滿足高端市場的需求。其次，鞏固現有市場的同時還應規范渠道管理，以及加強對經銷商和合作伙伴的管理，將目標市場擴大，提高 A 公司石膏板在不同目標市場的占有率，為企業的發展贏空間。然后，加強 A公司石膏板媒體資源整合，加大品牌宣傳推廣力度特別是新媒體力度以期在品牌競爭中脫穎而出。最后還應注重企業人才培養，人才是企業的中流砥柱，是企業的發展命脈,A 公司石膏板除了對外引進專業人才，對內也應加強公司人才培養和完善企業人力資源制度。
關鍵詞 ： 石膏板；營銷渠道；SWOT 分析；營銷組合 。
Abstract
Although gypsum board has not developed for so long time in our country, with rapiddevelopment, it has basically formed a competition mode with large enterprises as the main bodyto drive the growth of the industry. The leading companies in the industry have made fruitfulcontributions in technology development, product development and promotion, and have playedan active role in the development of the industry. In recent years, China has stepped up thedevelopment of environmental protection materials. Plasterboard can benefit the waste ofthermal power plants and contribute to saving resources and green environmental protection.
Therefore, large gypsum board companies have been strongly supported by various governmentpolicies. In addition, with the development of economy and the improvement of people's livingstandard, more and more people need more and more health and environmental protection, whichmakes green building materials have a place in the market. In the current green environment,gypsum board application prospects are good. According to the data of Zhiyan ConsultingNetwork, China's gypsum board industry has been developing steadily. In 2018, China's gypsumboard market space is about 3 billion square meters, which is expected to increase to 4.1 billionsquare meters by 2025, with a compound annual growth rate of about 3.5 percent.
However, in recent years, the investment of foreign enterprises in gypsum board industry hasbeen increasing, their innovation ability is stronger and their production mode is more optimized,which has caused great pressure on the development of most small and medium-sized enterprises.
With the rapid development of gypsum industry, gypsum board industry also has many problems:
overcapacity, homogenization and fierce competition. In this case, many gypsum boardmanufacturers realize the importance of marketing strategy and want to make products occupymore markets, improve their service level and promote the better flow of products to the marketby making reasonable marketing policies. In the market to occupy an active position, to obtaingreater rights and interests.
As the old township cement factory in Emeishan City, A company is a local star enterprise.
Since the establishment of the factory in 2000, through deepening the system reform andtechnological innovation, the enterprise has now developed into a comprehensive group whichintegrates the diversified business models of commerce, real estate and tourism development. Inrecent years, the state strongly advocates environmental protection and A company's corebusiness cement business overcapacity, A company because the surrounding rich gypsumresources, and close to Chengdu geographical location superior, began to expand the gypsumboard market. At present, a 30 million square meter / year gypsum board production line hasbeen built, and it is planned to add another 50 million square meters / year gypsum board production line by the end of 2023, which fully conforms to the requirements of the nationaldevelopment of intensive enterprises.
By using the methods of literature research and investigation analysis,this paper makes athorough, comprehensive and detailed study on the Marketing planning of gypsum board ofCompany A. This paper first analyzes the current situation of gypsum board business in Acompany, puts forward the problems existing in the marketing of gypsum board business in Acompany, and then uses PEST model and Porter five-force model to analyze the external macroenvironment and micro environment of gypsum board in A company, and provides externalsupport for the company; The internal environment of A company is also analyzed, and theadvantages and disadvantages, opportunities and threats of A company's gypsum board marketare pointed out by using SWOT model analysis. Through the analysis of the choice of S-Ostrategy and S-T strategy, secondary choice of WO and WT strategy to analyze the currentsituation of the company's marketing strategy.Lastly, through A company's gypsum boardbusiness market segmentation, target market selection and market positioning, as well as toformulate A company gypsum board business marketing strategy to solve the A companymarketing problems.the following conclusions are drawn: A company gypsum board in thefuture development process, first of all, need to comply with the trend of social development,green environmental protection as the concept, actively adjust the A company gypsum boardindustrial structure, integration of resources, Adhere to customer demand R & D new products,increase scientific research investment to meet the needs of the high-end market. Secondly, whileconsolidating the existing market, we should standardize the channel management, strengthenthe management of dealers and partners, expand the target market, increase the share of gypsumboard in different target markets of A companies, and win space for the development ofenterprises. Then, strengthen the integration of A company gypsum board media resources,increase brand promotion, especially new media, in order to stand out in brand competition.
Finally, we should pay attention to the cultivation of enterprise talents, which is the mainstay ofthe enterprise and the lifeblood of the development of the enterprise. In addition to introducingprofessional talents to the outside world, the gypsum board of the A company should alsostrengthen the talent training and perfect the human resource system of the enterprise.
Key words : Plasterboard ; Marketing channel ; SWOT analysis; Marketing Mix Strategy。
一、緒論
�。ㄒ唬┭芯勘尘芭c意義。
1. 研究背景 。
石膏板性能優越,不但在干墻方面發展迅速，且在天花板方面也得到了迅猛的發展,奧蓋斯汀于 1890 年發明至今[10],石膏板在歐美等發達國家發展成熟。雖然我國生產的時間不長,但經過近年的高速發展，已基本形成了以大型企業為主體，帶動行業發展的競爭模式。行業領先的公司在很多方面都具備有利的競爭地位，同時行業領先的公司在技術發展、產品研發與推廣等方面也做出了豐碩的貢獻，并在行業發展中發揮了積極作用。
我國大部分規模比較大的火電廠位置都與大城市離得比較近，石膏板廠又臨近這些火電廠建造,因為石膏板能夠對火電廠的廢料進行廢物利用，為節省資源與綠色環保做出貢獻，同時這些電廠脫硫產生的脫硫石膏為紙面石膏板生產提供了原料保障。近年來我國加大鼓勵環保材料的開發,因此大型石膏板公司得到了政府各種政策的大力支持,另外隨著人們對綠色環保產品需求的增加，導致石膏板市場需求也在不斷增加。目前，我國的房地產業發展速度很快，存量房屋數量越來越多，這必然會導致二次裝修發展越來越繁榮。石膏板屬于更加環保的材料，其無論是質量還是價格都是非常適合市場需求，所以在市場不斷的前進過程中，石膏板會慢慢占據有利地位，競爭力也會越來越高。根據歐美發達國家建筑物的相關常識，我們知道用于輕質墻壁的紙面石膏板的數量是懸掛式天花板的二至四倍[14]。2017 年 2 月 6 日，國家發改委所頒發的《新型墻材推廣應用行動方案》[25]，增加紙石膏板在輕質墻體中的應用將很大的改善紙石膏板市場空間。所以，石膏板的發展前景非常大，有著強勁發展的所有條件1。
石膏板擁有非常多的優勢：安全并且舒適，除此之外還擁有施工速度快的特點，所以在美國以及德國等這些發達國家非常受歡迎。與很多發達國家相比，我國石膏板研發、生產的時間并不長，但在我國建筑行業不斷向前發展的過程中，石膏板不但在產量上不斷增多，質量也越來越好，發展前景非常好。但在最近幾年，石膏板行業中外資企業的投入力度不斷變大，他們創新能力更強，生產方式更加優化，這對大部分中小企業的發展造成很大壓力，不利于這些企業的進步，會對其生存造成阻礙。在這樣的行業背景之下，此篇文章對 A 公司的營銷策略進行仔細探索，分析中小石膏板企業的發展特點以及未來走勢，借助于問卷調查手段可以看出，大部分的受訪者都覺得綠色環保與健康是建材產品未來的主要發展方向，這也是 A 公司需要努力的目標，有超過一半的受訪者覺得節約能源減少碳排放是未來發展趨勢，見圖 1.1。這些建筑行業未來發展趨勢和石膏板的特點和優勢相契合，一定程度能夠表明石膏板在未來會更有優勢。
【由于本篇文章為碩士論文，如需全文請點擊底部下載全文鏈接】
2.研究意義
(二)國內外研究現狀
1.國外研究現狀
2.國內研究現狀
(三)研究內容與方法.
1.研究內容
2.研究方法
(四)研究的創新點
二、相關理論概述
(一)市場營銷理論概述
1.營銷概念
2.營銷策略概念
3.4P營銷組合理論.
4.數字營銷理論.
(二) 市場營銷相關分析方法.
1. PEST分析模型
2.波特五力模型分析，
3. SWOT分析工具
4.STP理論.
三、A公司石膏板營銷策略現狀及問題分析
(一)A公司石膏板業務概況
1.A公司石膏板業務簡介
2.A公司石膏板經營情況
3.組織組織結構.
(二)A公司石膏板市場營銷現狀
1.產品現狀.
2.價格現狀.
3.渠道現狀
4.促銷現狀
(三) A公司石膏板市場營銷存在的問題
1.產品策略問題
2.價格策略問題
3.渠道策略問題
4.促銷策略問題
四、A公司石膏板業務營銷戰略分析
(一)A公司石膏板外部宏觀環境分析
1.政治法律環境
2.經濟環境.
3.科技環境.
4.人口與文化環境
5.自然環境
(二)A公司石膏板市場環境分析
1.石膏板市場現狀
2.石膏板行業的波特五力分析.
(三) A公司SWOT分析.
五、A公司石膏板業務市場營銷策略調整
(一)A公司市場定位戰略.
1.A公司石膏板業務的市場細分
2.A公司石膏板業務的目標市場
3.A公司石膏板業務的市場定位
(二) A公司石膏板競爭戰略.
(三)A公司石膏板業務的營銷組合策略
1.產品策略
2.價格策略
3.渠道策略
4.促銷策略
六、 結論
在最近幾年，我國經濟增長方式發生重大改變，集約型經濟模式得以發展，石膏板行業是有著巨大前景的新型建材行業，市場格局相對穩定，但是競爭比較混亂。A 公司屬于高新技術企業，企業結合了研發與銷售于一體。綠色環保的石膏產品專利具有積極意義，不但能夠提升企業利潤，還能夠促使社會更好的向前發展。但是，僅憑借高超的技術手段以及優異的產品質量是不夠的，還需要制定合理的營銷政策，使企業的產品被大眾熟知，在市場中擁有一席之地，只有這樣企業才能夠在市場競爭中存活下來，為自己賺取生存空間。經過一系列的分析與探索得出以下結論：
首先，綠色建筑企業正處于發展風口之上，政府的扶持力度大、社會民眾的關注度也很高，企業發展前景可期。綠色建材產業更新發展的速度非�？�，較短時間內競爭者很難沖破技術壁壘。行業轉化的成本很高，不過競爭者數量也比較大。A 公司自身擁有一定發展優勢，但市場中的價格戰以及品牌競爭會對公司產生消極影響，不利于企業營銷的發展。
其次，企業的生產水平以及研發水平都比較高，因此市場占有率也很高。但是，新產品需要加強與客戶間的聯系，提升品牌的知名度，吸引消費者目光，提升消費者滿意度。企業還需要對品牌進行維護，對價格體系進行完善。A 公司的分銷渠道比較完善，但是管理卻不成熟，需要提升管理能力。在促銷方面，A 公司的促銷投入力度不足，使得媒體宣傳強度不夠。
最后，此篇文章從不同角度建立相關營銷策略。需要了解產品主要特征，建立品牌理念。在選擇價格策略時，需要對產品成本進行合理規劃，依據市場需求來定價。在對營銷渠道進行建立時，需要對廠商以及渠道資源進行整理優化。在選擇促銷策略時，需要合理運用新媒體手段，緊跟時代腳步，更新營銷方案，嚴格考察營銷人員，建立強大的營銷隊伍。
綜上，A 公司石膏板在以后的發展過程中，首先需要順應社會發展的趨勢，以綠色環保為理念，積極調整 A 公司石膏板產業結構，整合資源，加大科研投入，滿足高端市場的需求。其次，鞏固現有市場的同時還應將目標市場擴大，提升 A公司石膏板的市場占有份額，提升企業競爭實力。然后，加強 A 公司石膏板媒體資源整合，加大品牌宣傳推廣力度特別是新媒體力度。最后還應注重企業人才培養，人才是企業的中流砥柱，是企業的發展命脈,A 公司石膏板除了對外引進專業人才，對內也應加強公司人才培養和完善企業人力資源制度。
參考文獻
[1]閆芳．市場細分 STP[J]．科學大眾(科學教育)，2020(5)：140-141．
[2]孫慶欣，劉暢．產品市場定位的創新策略研究[J]．中國商論，2020(8)：74-75．
[3]劉敬偉，張曉蓮．博弈論視角下的企業市場定位[J]．中國商論，2020(6)：58-59．
[4]郭帆．建筑室內環境"健康要素"的思考——基于"新冠肺炎"的啟示[J]．重慶建筑，2020，19(5)：25-27．
[5]張麗敏．關于某小區房地產項目市場定位研究[J]．品牌研究，2019(24)：8-10．
[6]井然，王廣雷，于書濤．關于中國郵政寄遞業務市場定位的思考[J]．中國郵政，2019(2)：40-42．
[7]陳層．企業市場營銷創新與差異化營銷理念的運用探索[J]．商場現代化，2019(18)：44-45．
[8]Anonymous．Rail Equipment Positioning Amid Market Selloff[J]．RailwayAge，2019，220(9)．
[9]Blankson C, Kalafatis S P. Positioning strategies in industrial and B2Bmarkets[J]．Industrial Marketing Management, 2019, 81: 14-15.
[10]張歡．石膏板在歐洲及我國的發展概況及趨勢[J]．磷肥與復肥，2019，34(7)：50-52．
[11]盛昌盛．石膏板行業前景展望：龍頭與行業相互成就[J]．中國建材，2019(6)：106-109．
[12]趙雅文．手機品牌差異度調查下市場細分策略研究[J]．中國市場，2019(16)：127-129．
[13]潘婷．糧食市場營銷模式的優化與創新思路[J]．糧食科技與經濟，2019，44(5)：37-38+56．
[14]唐乃成．ZYH 公司石膏板營銷渠道優化策略研究[D]．南京：東南大學，2019．
[15]明玉蘭．互聯網時代中小企業市場營銷的策略規劃[J]．現代營銷(經營版)，2019(3)：117．
[16]Elrod J K, Fortenberry J L.Target marketing in the health servicesindustry: The value of journeying off the beaten path[J]．BMC HealthServices Research, 2018, 18: 923.
[17]朱蕾．新電改對供電企業經營市場營銷綜合影響研究[J]．全國流通經濟，2018(34)：95-96．
[18]劉學成．市場營銷人才培養的現狀及改革舉措[J]．人才資源開發，2018(18)：59-60．
[19]Postrel S. Transaction surplus superiority in canonical marketsegments: U sing the profit map to guide positioning and investmentchoices across price‐rivalry regimes[J]. Strategic Management Journal,2018, 39(6): 1573-1602.
[20]陶云，姚國榮．STP 理論在房地產項目營銷中的應用研究[J]．經濟師，2018(6)：54-55+58．
[21]Jeong Y, Maruyama M. Positioning and pricing strategies in a marketwith switching costs and staying costs[J]. Information Economics andPolicy, 2018, 44: 47-57.
[22]李立靜，張亞男．論市場定位及其對企業經營戰略的影響[J]．經貿實踐，2018(3)：190．
[23]李揚．現代經濟流通環境下商業市場營銷模式探討[J]．經濟研究導刊，2018(5)：89-90．
[24]梁堯．貴州 A 石材公司市場營銷策略分析[J]．現代營銷(下旬刊)，2017(11)：87-88．
[25]新型墻材推廣應用行動方案[J]．建材發展導向，2017，15(8)：5-7．
[26]國家發展改革委辦公廳工業和信息化部辦公廳印發《新型墻材推廣應用行動方案》[J]．廣東建材，2017，33(2)：1-3．
[27]劉首峰．新遠大（泰國）有限公司石膏板產品營銷策略研究[D]．天津：河北工業大學，2016．
[28]曹玉梅．山東 B 建材公司營銷策略研究[D]．濟南：山東大學，2015．
[29]Jost P J, Schubert S, Zschoche M. Incumbent positioning as adeterminant of strategic response to entry[J]． Small Business Economics,2015, 44(3): 577-596.
[30]徐禮密．德標產品市場營銷策略研究[D]．成都：電子科技大學，2015．
[31]Li X, Cheng C K, Kim H, et al. Positioning Usa in the Chinese OutboundTravel Market[J]． Journal of Hospitality & Tourism Research, 2015, 39(1):75-104.
[32]郭克峰．可耐福安耐板中國市場營銷策略研究[D]．濟南：中南大學，2014．
[33]仇士明．可耐福公司石膏板中國市場拓展策略研究[D]．濟南：中南大學，2014．
[34]顧浩．華之業新材料科技有限公司新型綠色建材營銷方案設計[D]．蘭州：蘭州大學，2014：9．
[35]劉萍．淺析綠色建材的發展[J]．青年與社會，2013(30)：239-240．
[36]遲貴賓．綠色建材在建筑節能中的應用淺析[J]．科技世界，2013(31)：111．
