摘 要
近年來，我國生鮮電商市場發展迅速，市場交易額逐年攀升，生鮮電商物流服務質量方面的問題日益凸顯，由于物流服務質量問題導致客戶投訴和客戶差評的現象屢見不鮮，這不僅制約了物流行業的快速發展，也給生鮮電商行業的發展帶來了嚴重阻礙。因此，研究生鮮電商行業的物流服務質量對物流行業和生鮮電商行業具有非常重要的理論及現實意義。
本文采用文獻研究與實證研究相結合的方式對生鮮電商物流服務質量進行研究。首先對生鮮電商物流服務質量相關的文獻和概念進行總結，并對服務質量理論、物流服務質量理論和顧客滿意度理論進行整理，在此基礎上提出了一個包含新鮮性、經濟性、移情性、可靠性四個維度，共計16個指標的初始評價指標體系；其次依據初始的評價指標體系設計問卷進行問卷調查，之后通過SPSS統計分析軟件對調查數據進行統計分析：信度分析、效度分析、相關性分析、因子分析等，根據分析的結果對初始的評價指標體系進行優化和調整，刪除其中的一些維度和指標，最終得到了一個包含新鮮性、經濟性、移情性、可靠性四個維度，共計15個指標的初始評價指標體系，并運用主觀和客觀相結合的方法算得各個維度和指標的權重；最后，選取新零售的代表盒馬作為案例，進行問卷設計、問卷調研和問卷分析，計算出盒馬生鮮電商的物流服務質量期望與感知之間的差距和盒馬的生鮮電商物流服務質量得分，并對盒馬的生鮮電商物流服務質量結果進行分析與評價。
通過以上研究與分析，本文得出的結論有：（1）基于顧客滿意度理論，本文提出了一套相對科學合理的生鮮電商物流服務質量評價指標體系；（2）通過計算評價指標體系中各維度及指標的權重值，可見顧客在生鮮電商物流服務質量的關注點方面存在著差異；（3）盒馬的生鮮電商物流服務質量得分為負值，對顧客的滿意度處于容忍區間外的維度進行分析。并基于此提出相應的改進建議。
關鍵詞 ： 生鮮電商，物流服務質量，評價指標體系，AHP-熵權法。
ABSTRACT
In recent years, fresh electric dealer market has developed rapidly in our country,the market is rising year by year, fresh electrical business aspects of the growingproblem of logistics service quality, customer complaint due to logistics servicequality problems and customer bad review phenomenon common occurance, this isnot only restricted the rapid development of logistics industry, also give fresh broughta serious impediment to the development of electricity industry.Therefore, it is ofgreat theoretical and practical significance to study the logistics service quality offresh e-commerce industry.
In this paper, literature research and empirical research are combined to study thelogistics service quality of fresh e-commerce.Logistics service quality of the rawelectricity suppliers first summarizes the related literature and concepts, and theservice quality theory, the theory of logistics service quality and customer satisfactiontheory, based on this, advances a contains fresh, economy, empathy, reliability, fourdimensions, a total of 16 indicators of the initial evaluation index system;Secondly onthe basis of the initial evaluation index system of design the questionnaire survey,through the SPSS statistical analysis software for survey data for statistical analysis,reliability analysis, validity analysis, correlation analysis, factor analysis, etc.,according to the results of the analysis of initial evaluation index system wasoptimized and adjusted, delete some of the dimensions and indicators, and finally gota contains fresh, economy, empathy, reliability, four dimensions, a total of 15indicators of the initial evaluation index system, and using the combination ofsubjective and objective method to calculate the weight of each dimension andindicator;Finally, selecting the representative of the new retail box horse as a case, thequestionnaire design, questionnaire survey and questionnaire analysis, calculate thebox horse fresh electricity logistics service quality gap between expectation andperception and box horse fresh electrical business logistics service quality score, andthe fresh of box of horse electrical business logistics service quality analysis andevaluation results.
Based on the above research and analysis, the conclusions of this paper are asfollows :(1) based on the customer satisfaction theory, this paper proposes a set ofrelatively scientific and reasonable evaluation index system of fresh e-commercelogistics service quality;(2) By calculating the weight values of each dimension and index in the evaluation index system, it can be seen that there are differences incustomers' concerns on the quality of fresh e-commerce logistics services;(3) Thescore of fresh e-commerce logistics service quality of Hema is negative, and thecustomer satisfaction is outside the tolerance range.And put forward correspondingimprovement suggestion based on this.
Key words : fresh produce electronic business，logistics service quality，assessment indicator system，AHP - entropy weight method。
第1章 緒論
1.1、 研究背景與研究意義。
1.1.1、 研究背景。
隨著互聯網的飛速發展，電子商務迅速成為信息共享時代的溝通新媒介。
2019年，在廈門舉行的全球電子商務大會以“創新數字經濟共享數字電商”為核心理念，在充分討論了大數據人工智能在電子商務的應用和實踐、電商在全球視野下的新機遇、電子商務創新與合作的數字化道路探索等關鍵性議題，正式發布了《中國電子商務發展報告（2018-2019）》[1]。報告顯示，電子商務從2016年的高速增長期進入到了2019年的相對穩定的發展時期。同年上半年，商品網上零售額同比上浮21.6%。圖1是《國家統計局、中商產業研究院關于電子商務市場預測聯合發展報告》，根據數據可知，全國電子商務交易額達31.63萬億元，2018年同比增長8.5%；另外，商品和服務類的電子商務交易額超過30.61萬億，同比增長14.5%。
電子商務為世界零售行業注入了勃勃生機，也開辟了企業利用互聯網開展經營獲取盈利的基本方式，例如B2B（Business to Business）、B2C（Business toConsumer）、C2B（Consumer to Business）、C2C（Consumer to Consumer）、O2O（Online to Offonline）等電子商務模式。在這種時代背景下，生鮮電商企業成為了電商領域的戰略發展方向。自2012年起，生鮮電商企業以互聯網為平臺，借助電子商務手段，直接銷售類如新鮮水果、海鮮、各類瓜果蔬菜、肉類等產品，自此，生鮮電商憑借著電子商務的“東風”，開始飛速發展[2]。
伴隨著新零售的步伐以及社區團購的新風口，電商巨頭們紛紛出手布局：阿里的盒馬鮮生、京東的7Fresh、蘇寧的蘇鮮生、步步高的鮮食演義、美團的小象生鮮紛紛搶占市場制高點， 推動著生鮮電商領域飛速發展。根據前瞻產業研究院發布的《中國生鮮電商行業解決方案與投資策略規劃報告》可知，國內生鮮銷售渠道中農貿市場占73%，超市滲透率僅為22%，遠低于發達國家的70%；另外，中國電商行業經過探索、高速發展、打碎重建到升級，生鮮市場發展極其迅速，平均每年保持40%以上的增長率，如圖2所示，截止2018年，生鮮市場規模已經增加到2000億元，2019年更是再創新高達到了2670億元，使生鮮電商行業前景打開了新局面。
由于生鮮本身保質期短，不容易保存，對冷鏈要求比較高，生鮮需要快速的從產地運輸到顧客的手里，這對物流是嚴峻的考驗。而物流服務作為生鮮電商和客戶之間的“生命線”，嚴重影響消費者對生鮮電商的服務評價，這一點非常重要。根據《2018埃森哲中國消費者洞察系列報告》[3-5]指出，中國消費者趨勢正從商品消費轉向體驗消費，也就是購物購買的不僅僅是一件商品，更是購買了一種體驗，舒適而方便的購物流程更能觸發消費沖動。所以商家的物流服務如果不能夠及時的讓消費者滿意，購物體驗將喪失客戶信任與客戶流失，所以物流服務是消費者購買行為中的重要評價指標。
從國內外研究的角度來看：第一，傳統的服務質量評價模型并不適用于新零售—生鮮電商，因為生鮮電商在互聯網上直接銷售蔬菜肉類，同步做到食物保鮮和及時送達很有挑戰，需要非常完善的冷鏈物流體系和大數據的支撐；另外，整個消費的行為都是在網上進行，消費者線上購物感受到的服務與線下相比，可能會截然不同。因此，基于傳統零售行業的服務質量評價行為并不能完全覆蓋到電子商務甚至是生鮮電商。第二，線下的生鮮服務評價與線上生鮮電商服務評價有所差異。中國傳統食品行業的食品安全危機，促使生鮮食品非常受大家青睞，消費者一般通過農場、生活超市等社區服務機構進行消費；隨著生鮮電商的強勢崛起，中青年人群更傾向于快速便捷的網購食品。所以購物方式的改變、用戶體驗感的改變以及售后服務的改變都促使我們以更加多元化的眼光去研究生鮮電商服務質量[6-7]。第三，目前的研究對象多以B2B、B2C、跨境電商等傳統電商進行物流服務質量評價，參考內容非常豐富，而生鮮電商的物流服務質量評價卻很少涉及，因此，如何設計一套完整的物流服務評價指標是非常有意義的。
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1.1.2、研究意義
1.2、研究內容與方法
1.2.1、研究內容.
1.2.2、研究方法
1.3、研究的創新點
1.4、本章小結.
第2章 理論基礎.
2.1、新零售的基本理論
2.1.1、新零售的概念.
2.1.2、新零售趨勢的相關研究
2.2、生鮮電商企業的基本理論
2.2.1、生鮮電商的理論研究.
2.2.2、生鮮電商物流的理論基礎.
2.3、物流服務質量研究的基本理論.
2.3.1、服務質量的相關研究
2.3.2、物流服務質量相關研究.
2.3.3、電商和生鮮電商的物流服務質量相關研究
2.4、顧客滿意度的相關研究
2.5、本章小結.
第3章 構建生鮮電商物流服務質量評價體.
3.1、生鮮電商物流服務概述
3.2、制定評價維度
3.3、制定評價指標
3.3.1、層次分析法
3.3.2、熵權法
3.4、初始評價體系的建立
3.5、本章小結.
第4章 評價指標體系的建立與檢驗
4.1、問卷的設計及調查
4.1.1、問卷設計.
4.1.2、問卷的回收與收集
4.1.3、樣本數據描述性統計分析.
4.2、信度與效度分析.
4.2.1、信度檢驗.
4.2.2、效度檢驗.
4.2.3、因子分析.
4.3、評價指標體系的權重確定
4.3.1、基于層次分析法的指標權重計算
4.3.2、基于熵值法的指標權重計算. .
4.3.3、綜合指標權重確定
4.4、本章小結
第5章 “盒馬”生鮮電商物流服務質量研究.
5.1、盒馬鮮生簡介.
5.2、盒馬鮮生數據分析.
5.2.1、模型的評價方法
5.2.2、期望-感知分析.
5.2.3、配對樣本T檢驗.
5.3、基于盒馬不經濟的原因分析.
5.4、對盒馬的綜合分析.
5.5、本章小結
第6章 總結
本文在整理分析大量文獻資料的基礎上以服務質量理論和顧客滿意度理論為基礎，參考國內外的研究成果以及專家建議，構建了初始生鮮電商物流服務質量評價指標體系，并以此為前提進行問卷調查，之后利用SPSS 26.0統計分析軟件進行數據分析，對初始的評價指標體系進行優化調整，并刪除其中的一些維度和指標，得到了相對科學的生鮮電商物流服務質量評價指標體系。最后，選擇新零售的代表盒馬生鮮進行物流服務質量的分析和評價。
�。�1）基于服務質量理論和顧客滿意度理，提出了一套評價生鮮電商物流服務質量的指標體系。通過文獻整理、專家訪談和問卷調查，本文從顧客滿意的角度出發，結合服務質量理論、物流服務質量理論提出了一套評價生鮮電商物流服務質量的指標體系，包含新鮮性、經濟性、移情性、可靠性等4個維度、16個指標。之后通過實證研究的方法對該評價指標體系進行了驗證和優化，最終得到的指標體系包含新鮮性、經濟性、移情性、可靠性4個維度，共計15個評價指標。
�。�2）通過主觀的層次分析法與客觀的熵權法兩種方法相結合計算出評價指標體系中各維度及指標的權重值，可見顧客在生鮮電商物流服務質量的關注點方面存在著差異。針對本文的生鮮電商物流服務質量評價指標體系，特意設計了調查問卷并進行調研，借助SPSS數據分析軟件，通過一些列的數據分析與方法計算，得到了評價指標體系中各維度及指標的具體權重值：權重最高的維度是經濟性，權重值0.3440；權重最低的維度是移情性，權重值為0.1477；權重前兩名的指標是，服務人員溝通態度、同質商品價格比，權重值分別為0.4599、0.4263；權重最低的兩個指標是價格穩定、生鮮平臺信譽好、知名度高，權重值分別為0.1322、0.1720�？梢婎櫩蛯Ψ⻊蘸蛢r格的期望較高，對于價格穩定和平臺的知名度期待較低。
�。�3）針對盒馬生鮮電商物流服務質量，進行第二次問卷，獲取顧客對盒馬生鮮的期望和感知數據，與評價維度、指標的權重相結合，得出盒馬生鮮在各個維度上感知-期望的服務質量得分。而對于盒馬生鮮來說，感知-期望差距排序依次為經濟性、可靠性、移情性、新鮮性。進一步通過配對樣本T檢驗，判斷這些維度的差距是否處于“容忍區域”內。發現4個維度中有只有經濟性1個維度超出了“容忍區間”，服務感知-期望存在顯著差異，其余三個維度雖然沒有達到顧客的期待但是在顧客的容忍區間內，服務感知-期望不存在顯著差異，處于可接受范圍。
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